魏文坤 熊海峰
春节假期旅游市场势头强劲，这是各地政府、市场经营主体主动创新求变实践探索的结果，也是我国旅游市场内生张力、巨大潜力以及经济强大韧性的展现。澎湃强劲的消费活力，必将为旅游业高质量发展奠定更加坚实的基础
又是一年春来到，神州大地年味浓。在千年古镇游园赏灯，在非遗年货大集中感受文化特色，到博物馆“打卡”心仪展览……2025年蛇年春节是我国春节申遗成功后的第一个春节，各地文旅部门超前谋划、做足准备，为游客献上了一场够劲、够味儿的“文旅盛宴”。美团旅行数据显示，2025年1月以来，“春节旅游”整体搜索量同比上涨328%，春节文旅订单增速同比上涨约120%。春节文旅市场红红火火，绘就了一幅活力满满、热气腾腾的新春图景。
春节申遗成功，进一步激发了公众对体验春节相关非遗活动的热情，也掀起了春节非遗旅游热。中国旅行社协会联合途牛旅游网发布的《2025春节旅游消费趋势报告》显示，逛庙会，看游神、社火等特色非遗民俗活动成为春节旅游亮点。例如，北京举办“庙会过大年”活动，以庙会为载体，融合非遗市集、表演、展览等主题内容，为游客带来一站式京味文化体验。汕头把100余场英歌舞表演嵌入小公园历史文化街区、潮南东里古寨等景区，让游客在情景交融中深入了解当地历史文化与民俗风情。此外，去大理学扎染、到凤翔学木版年画等非遗技艺体验项目也广受游客追捧。
各旅游目的地根植区域资源禀赋，以市场需求为导向，结合春节节日特色，围绕阖家团圆、迎新纳福、祈愿平安等主题，推出系列春节文旅产品。大江南北，春节假期文旅“非遗含量”极高，将过年仪式感直接“拉满”。
去博物馆看展成为不少家庭假日出游新选择。春节假期，在文化和旅游部的统筹下，各地纷纷推出“博物馆里过大年”活动。例如，京津冀三地博物馆携手合作，围绕“文物告诉你 何以中国节”，开展500余项文化活动。上海推出“灵影仙踪”“对话世界系列”等本土与国际特展。北京大运河博物馆、浙江省博物馆等依托特色馆藏上新了蛇年文创产品。
随着经济社会的发展和收入水平的提升，人们过节不再只满足于“吃好喝好”的口福之享，而是期待更高品质的精神文化生活。文博场馆作为推动优质文化资源直达基层的重要载体，积极回应人民群众消费需求，推动文物展览、文化体验、文创产品生产与生肖文化、民俗文化有机融合，让游客在体悟历史文化中获得新的知识，开启一个有内涵、有意义的蛇年春节。
春节返乡团聚是国人重要活动之一，而“返乡潮”在一定程度上带火了“返乡游”。从今年文旅市场来看，古镇古村、历史街区等极具烟火气的场景，作为文化记忆、地方认同的具象空间，成为许多游客释放情感、疗愈心灵的首选。
聚焦春节出游需求，文化和旅游部开展了“游购乡村”消费迎春活动，推出系列“年礼好物自在乡村”全国乡村旅游精品线路。其中，安徽歙县瞻淇村、江西婺源县篁岭村便吸引了不少游客。从吃长桌宴到看鱼灯巡演，从铁花迎祥瑞到村姑拦门酒，系列乡村特色春节文化活动，不仅营造出热闹的烟火氛围，也让游客在沉浸式体验中获得饱满的情绪价值。
此外，冰雪元素是浓郁年味的最佳搭档。冰雪游依然是今年春节顶流项目。哈尔滨冰雪奇观、北疆梦幻雪域、四川雪山秘境等冰雪旅游线路热度不减，持续点燃新春年味。
今年春节假期文旅活动更具“潮流范儿”“时尚范儿”。从出游数据来看，80后、90后依旧是春节旅游消费的主力。近年来，数娱、国潮文创等享受型产品日渐成为节日新宠，人们越来越愿意为“悦己”与“新潮”买单，节日消费形态逐渐从物质型向体验与服务型扩展。
多地顺应当前文化消费个性化、多样化、数字化、品质化发展趋势，深入研究不同群体特别是“Z世代”人群的消费习惯与需求偏好，创新节日文化产品以及消费场景、渠道、模式。例如，北京古北水镇、河南洛阳古城将传统文化与现代娱乐结合，推出“爆笑脱口秀”“除夕夜与NPC一起守岁”活动。福州三坊七巷历史文化街区打造了AI文旅地图、AI形象打卡等数字文旅体验项目，用人工智能等数字技术提升传统文化创新表现力。
在免签政策的作用下，入境旅游也是今年春节假期旅游市场的一大亮点。与往年不同，春节申遗成功意味着这一传统节庆活动将在全球范围内得到更为广泛的关注。
携程数据显示，今年春节期间，入境游热度增长7成，订单同比增长203%。为了让海外游客感受“地道”的中国年，热门旅游目的地围绕年味、年俗、年景创意设计出好玩、有趣的假日旅游产品。例如，四川推出“游川西风景”“看国宝熊猫”“寻三国文化”等特色主题游。广东聚焦咏春拳、功夫茶等世界名片，诚邀海外游客在主客共享的烟火生活中共度春节。此外，上海延续“周五下班去中国”热潮，充分利用社交媒体，积极打造中国“入境游第一站”。这些活动不仅让更多的海外游客感受到浓厚而独特的佳节氛围，也将进一步促进国际文化交流与文明互鉴。
春节假期旅游市场势头强劲，这是各地政府、市场经营主体主动创新求变实践探索的结果，也是我国旅游市场内生张力、巨大潜力以及经济强大韧性的展现。澎湃强劲的消费活力，必将为旅游业高质量发展奠定更加坚实的基础。
（作者单位：山东社会科学院文化研究所，中国传媒大学文化产业管理学院）
责任编辑：郭文静
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